Heineken Silver – Nhẹ êm mà Đậm chất: Phân tích Digital Advertising

Heineken Silver – Nhẹ êm mà Đậm chất là chiến dịch Marketing nổi bật của Heineken vào tháng 3/2019. Bên cạnh kết quả tích cực từ hoạt động kinh doanh, thương hiệu còn mang lại hiệu ứng lớn trên các trang mạng xã hội. Cùng tìm hiểu xem Heineken đã làm gì với Digital Advertising của mình nhé!

Thông tin chiến dịch Heineken Silver – Nhẹ êm mà Đậm chất

Giới thiệu hương hiệu

Heineken là thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới được ra mắt lần đầu vào năm 1873 tại Hà Lan. Với những ai theo dõi bóng đá thường xuyên, Heineken đã trở thành hình ảnh quen thuộc bởi đây chính là nhà tài trợ chính cho UEFA Champions League. 

Một số loại bia nổi tiếng của Heineken như Heineken Oud Bruin, Heineken Premium Light, Heineken Tarwebok,…

Bối cảnh chiến dịch

Năm 2016, trước sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường bia Việt Nam, doanh số của Heineken có xu hướng sụt giảm. 

Ngoài ra, Heineken đã nhận thấy rằng người tiêu dùng đang định vị thương hiệu là dòng sản phẩm cấp cao và phù hợp với những bữa tiệc sang trọng. Điều này vô tình khiến Heineken khó tiếp cận với tệp khách hàng trẻ, cụ thể là thế hệ Millennials. 

Hơn thế nữa, theo nghiên cứu cho thấy, khẩu vị của thế hệ trẻ dần thay đổi, họ yêu thích các loại bia nhẹ nhàng và có ít vị đắng hơn.

Từ bối cảnh trên, Heineken đã quyết định cho ra mắt dòng sản phẩm mới – Heineken Silver. 

Mục tiêu chiến dịch

• Mục tiêu Marketing: Tăng nhận biết (brand awareness) cho sản phẩm mới Heineken Silver, đặc biệt hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là Millennials (20-35 tuổi) có thu nhập cao, sống tại thành thị, và có lối sống năng động.
• Mục tiêu truyền thông: Thay đổi hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của đối tượng mục tiêu, trở nên trẻ trung, năng động và gần gũi hơn.

Kết quả chiến dịch

Kết quả Marketing

• Tỷ lệ nhận biết Heineken Silver tăng từ 67% (QII/2019) lên 95% (QII/2020).
• Thành công tăng 11 điểm hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động.

Kết quả kinh doanh

• Tháng 6/2019, có đến 48% khách hàng mục tiêu đã sử dụng thử Heineken Silver.
• QII/2019, tỷ lệ thâm nhập thị trường của Heineken Silver là 54%.

Giải thưởng: Đạt giải Bronze hạng mục Brand Awareness tại MMA Smarties Vietnam 2020.

Phân tích Digital Advertising – Nhẹ êm mà Đậm chất (Heineken Silver)

Digital Advertising xuất hiện tại một số bài đăng và ảnh cover tại Fanpage của Heineken.

Hierarchy Model Effect

Digital Advertising của Heineken có thể xuất hiện ở tất cả cấp bậc trong Hierarchy Effect model.

• Awareness: Mặc dù Heineken là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người chưa biết đến thương hiệu này vì nhiều lý do khác nhau. Ví dụ, họ không phải là người yêu thích bia rượu hoặc họ không quan tâm đến các thương hiệu nước ngoài,…Digital Advertising có thể giúp họ nhận diện Heineken là một thương hiệu bia.
• Knowledge: Câu slogan “Nhẹ êm mà đậm chất” có thể khiến người nhìn hình dung ra tính năng của sản phẩm. Đó là dòng bia nhẹ nhàng, không quá nặng và phù hợp với những người không uống được rượu bia.
• Liking: Digital Advertising có thể khiến người nhìn có cảm tình vì thiết kế đẹp mắt và câu slogan trúng insight của họ. Ví dụ, đối với những người thích hương vị bia nhẹ nhàng, slogan trong Digital Advertising có thể thu hút họ ngay lập tức.
• Preference: Digital Advertising nêu nổi bật lên điểm khác biệt của sản phẩm. Đó là dòng bia nhẹ nhàng, không quá nặng. Điều này có thể khiến khách hàng dành cảm tình cho Heineken Silver.
• Conviction: Digital Advertising có thể khiến khách hàng thực sự yêu thích bởi thiết kế mới lạ của sản phẩm và câu slogan “Nhẹ êm mà đậm chất”. 
• Purchase: Đối với một số người dễ tính, Digital Advertising có thể khiến họ ra quyết định mua hàng ngay lập tức. Ví dụ, họ thấy Heineken Silver là một sản phẩm mới lạ, họ tò mò về hương vị nhẹ nhàng, êm dịu. Điều này là nguyên nhân thúc đẩy họ quyết định mua hàng.

Consumer Decision Making Process (CDMP)

Theo CDMP, người tiêu dùng có thể ở trạng thái Recognition of Need và Purchase Decision khi nhìn vào Digital Advertising.

• Recognition of Need: Heineken có thể giúp khách hàng nhận ra nhu cầu khi nhìn vào Digital Advertising bởi câu slogan “Nhẹ êm mà đậm chất”. Cụ thể, Heineken muốn nhắm đến những người trẻ có lối sống hiện đại và yêu thích party. Và họ thấy rằng khẩu vị của giới trẻ dần thay đổi sang các dòng bia nhẹ. Do đó, câu slogan có thể nhắm trúng insight khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, hình ảnh tụ tập bạn bè có thể khiến người tiêu dùng nhìn thấy bản thân họ trong đó. 
• Purchase Decision: Nhìn vào Digital Advertising, khách hàng có thể thấy hình ảnh mẫu bia mới của Heineken (Heineken Silver). Do đó, với những người tò mò, họ có thể quyết định mua thử Heineken Silver để trải nghiệm. 

AIDA Model

• Awareness: Digital Advertising có độ nhận diện cao bởi Heineken là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.
• Interest: Hình ảnh mẫu bia và bao bì mới trên Digital Ads có thể khiến khách hàng quan tâm. 
• Desire: Slogan “Nhẹ êm mà đậm chất” có thể được coi như đặc điểm của dòng bia mới (Heineken Silver). Và câu slogan đã khai thác trúng insight của đối tượng mục tiêu. Đó là xu hướng sử dụng các dòng nhẹ, êm nhưng vẫn có thể gắn kết cuộc vui.
• Action: Đối với những người yêu thích cái mới lạ, thương hiệu có thể khiến họ muốn trải nghiệm Heineken Silver ngay khi nhìn thấy Digital Advertising. 

Trên đây là phân tích tổng quát về Digital Advertising trong chiến dịch ra mắt Heineken Silver – Nhẹ êm mà Đậm chất. Hy vọng bài viết có thể mang lại giá trị hữu ích cho bạn. Theo dõi NT Đông để cập nhật các kiến thức Marketing thú vị nhé!